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          銀行客戶服務中的“柔性服務”

          2020-08-20 09:25:20   作者:   來源:“中國銀行業雜志”微信公眾號   評論:0  點擊:


            文/建行遠程智能銀行中心邱昆、張萌、吳文佳、賈茹
            近年來,“柔性制造”被頻頻提及。
            柔性制造,是指高度適應市場及客戶需求變化的生產模式,通過系統性管理,在制造過程和管理中融入分析、推理、判斷、構思和決策等智能活動,以達到全局或局部可持續地改善產品質量、縮短交貨周期、降低總成本,實現高效生產的目的。讓生產在保持傳統工業批量效率的同時,擁有手工生產的靈活性,使小批量、大規模定制生產達到大批量生產的成本優勢。
            互聯網經濟時代,大數據、人工智能迅速發展,全球商業銀行服務不斷受到經營理念、服務方式和客戶需求變化的挑戰,銀行作為典型的客戶服務行業,如何滿足客戶不斷出現的新要求是必須解決的問題。
            讓客戶服務多一點“柔性”
            借鑒“柔性制造”的管理理念,遠程銀行在服務客戶的過程中可以引入“柔性服務”的理念,即在客戶服務管理中提高客戶感知的敏感度,定向細分服務、服務需求精準化,精確定位,精準分析,及時調整服務模式,給客戶提供更加貼合的、個性化的服務。
            同時,通過將信息技術、智能化及人工智能手段引入遠程銀行服務管理的各個環節,在客戶服務管理中以實現服務的運營柔性化為目標,將服務品質的優化與再提升過程的柔性化。
            理想的遠程智能銀行柔性服務是集精準的智能化分析、個性化的人工服務及線上線下一體化交易體驗于一體的服務。
            以銀行財私客戶在線咨詢購買理財產品為例,若客戶進線后表述購買理財產品的意向,經過系統自動識別身份,智能投顧系統會根據客戶的資產情況、風險偏好及歷史購買情況等信息綜合分析,向座席員反饋適合客戶的多種投資組合方案,座席員根據與客戶進一步交流中獲取的信息,如客戶對產品持有期長短或對收益水平的需求,及時從貼合的產品組合中選取滿足客戶深度需求的方案,并根據系統提示的客戶服務偏好,采用詳細專業或簡潔高效的方式向客戶介紹產品特點,輔助客戶判斷及購買;如果客戶在線表達購買需求,座席員根據客戶交易習慣推薦購買渠道,在線發送智能短信引導客戶直接操作;如果客戶表示需要再考慮,座席員及時將客戶在線將咨詢及推薦情況發送該財私客戶專屬客戶經理,讓客戶經理隨時了解客戶情況,便于后續開展立體化柔性服務。
            另一種情況,如果座席員面對客戶同樣的問題,但在不同場景下進線咨詢,座席員可以通過柔性服務更加靈活、高效的處理。若客戶咨詢轉賬操作流程,座席員可根據系統顯示的客戶目前各渠道開通情況及客戶使用偏好,提供客戶經常使用的渠道操作方式,如手機銀行等;如果通過系統查詢客戶未開通任何電子自助轉賬渠道,座席員可及時營銷客戶開通渠道,通過人工身份識別幫助客戶在線簽約開通;如果客戶在溝通中透露了轉賬需求,如跨行還款或購買他行理財產品,座席員則可根據客戶在銀行的信用情況適時推薦相關產品及優惠政策,并通過智能短信推送產品信息及辦理鏈接。
            銀行提供柔性服務的要素是什么
            如何做好客戶服務與客戶需求的匹配?優質的服務是企業價值的重要因素之一。在現代市場營銷實踐中,隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化,消費者在選購產品時,不僅注意產品本身價值的高低,而且更加重視產品附加價值的大小。在競爭日趨激烈的銀行業務中這個現象表現得尤為明顯。
            隨著定制化、個性化的服務在各行業中的快速推廣與普及,未來的企業服務發展趨勢將是更加精細、全面的柔性服務,F階段客戶對于優質服務的需求和潛在的評判標準主要包括三個方面:基本需要——個性化的產品及服務體驗;社會需要——尊貴的社會地位感受;情感需要——與服務提供者之間伙伴、好友式的關系和服務體驗。其中,基本需要和社會需要中的大部分內容通過個性化服務和VIP服務能夠得以實現,而情感需要則更多地需要以柔性服務的方式實現。
            實施柔性服務的關鍵在于,不僅要滿足顧客的基本要求,而且要在洞察客戶的各層級需求后,找出他們背后需要滿足但尚未被其他競爭對手滿足的需求,需要服務者能夠根據服務過程中出現的各類情況,預知、應變和調整自身的服務流程和固定模式。然后通過各種個性化的服務元素將這些潛在需求具象化,同時也是每次服務過程中的再設計和再定位的過程。
            遠程銀行的個性化服務與其他行業的客戶服務相比既具有一般性又有其特殊性。其特殊性主要體現在,遠程銀行的人工服務不同于普通的面對面服務,在判斷客戶的背景、習慣和偏好方面難度比其他服務更高,這就對服務者本身的能力、素質及服務機構的系統支持能力有了更高的要求;銀行業相比其他行業,對服務的安全性和風險控制要求更高,這使得在提供個性化服務的過程中,如何平衡客戶滿意與合規需要特別予以關注;此外,遠程銀行人工服務所涉及的客戶范圍、客戶類型及客戶需求的廣泛性及復雜性超過了大部分行業,根據“二八理論”對發達地區、高凈值客戶的服務更是影響銀行業績乃至發展的重要課題。
            雖然各行各業面對的客戶和提供的服務千差萬別,但柔性服務的本質是有共性的。在公認的優質服務案例中,“海底撈”柔性服務的水準是可借鑒的例子。社交媒體上的某“大V”曾經分享過一個讓人印象深刻的案例,博主和幾個朋友一起去海底撈吃飯。下單后,服務員過來細心地提醒他們點的有點多了,其中有幾個菜的量比較大,點半份就可以了;過了一會兒,服務員又過來說感覺他們點的還是稍有點多,可以每種給打包一點帶回家吃避免浪費;買單時,服務員把打包的食物交給他們并說,其中有幾樣可能打包回去口感比新鮮的稍微差一些,所以這幾個菜就給他們免單了,喜歡吃的話下次來再點。
            從這個簡單的柔性服務案例中,可以看到站在客戶角度的考量、預判客戶需求和提供體貼服務的能力以及靈活服務的流程及權限。
            銀行提供柔性服務的要素有哪些?作為柔性服務的基礎,遠程銀行應具備7×24小時提供多語種專業化服務的特性,既支持客戶自助辦理業務,也提供全時段個性化、有溫度的遠程人工服務,隨時隨地滿足客戶在不同場景下的金融服務需求。遠程銀行人工服務應從以下方面實現柔性匹配客戶需求:
            專業化高素質的服務人員。遠程銀行人工服務個性化對從業人員提出了更高的要求,除了專業知識外,還需要具備較強的判斷力、應變力和“高情商”,能夠根據客戶的情況和需求選擇合適的話術和服務方式。這種能力的培養需要服務機構在長時間的服務過程中培養的差異化服務理念、一線員工充分積累的經驗、建立與之相配套的培訓模式和體系。
            完善的系統支持能力。在遠程銀行人工服務中,完善的系統支持能力對于提供柔性服務至關重要。大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等新技術的發展,重塑了銀行的服務模式和客戶體驗,還可以提升精準服務客戶的能力。
            遠程銀行服務涵蓋電話、短信、微信、手機銀行、網銀、網站等傳統及新興渠道,支持語音、文本和遠程視頻等多種交互形式。針對于銀行廣大客戶在不同場景的不同需求,遠程智能銀行的線上渠道適合處理標準化的銀行基礎業務,方便客戶自助操作。
            同時,對于客戶復雜的非標準業務,可以采用“線下服務,線上協同”模式,線上渠道隨時觸達客戶,可為客戶提供實時服務,更可在客戶辦理業務過程中開展針對性產品營銷。滿足不同客群對渠道及服務方式的選擇偏好,為客戶提供立體的金融服務體驗。通過線上線下融合為客戶提供隨時、隨地、隨需的綜合金融和非金融服務,將成為打造物理網點綜合競爭能力的關鍵。
            遠程銀行人工服務借助更精準的客戶分層和客戶畫像能夠使一線座席員在接觸客戶前能夠更有效地判斷客戶的潛在需求,深入了解客戶財務狀況、產品需求和風險偏好,精確獲知客戶需求,幫助客戶規避投資風險,為客戶量身定制個性化的產品和服務,決定其采取的服務方式和手段,降低因無法面對面服務而產生的判斷困難。
            同時,系統展示客戶對以往的服務經歷及其滿意度,使座席員在服務過程中能夠做到“知己知彼”,從歷史的服務中取長補短,不斷達成更好的客戶服務體驗。
            此外,進一步利用遠程銀行已經開發并逐步應用成熟的客戶自助服務、智能機器人應答與人工深度交互優勢,打造人機協同的數字客戶服務,將人工服務與智能應答相結合,為客戶提供另一種智能化、人性化、個性化的服務選擇。
            服務流程中的靈活性和彈性。在實施柔性服務的過程中,賦予一線座席一定的靈活度和權限同樣至關重要。如果所有的流程、話術全部是固定的,要求座席員必須按照標準模板作答,那么柔性服務也就無從談起。
            工作中經常聽到的客戶“吐槽”電話服務的表述是“你們的工作人員只會重復,抱歉您的問題我們正在處理,有結果會再聯系您,像跟機器人在對話”。因此,在遠程智能銀行電話人工服務柔性服務的過程中,如何兼顧專業與親和、靈活與風控,是需要在具體的服務體系和流程建設中予以平衡和研究的。
          【免責聲明】本文僅代表作者本人觀點,與CTI論壇無關。CTI論壇對文中陳述、觀點判斷保持中立,不對所包含內容的準確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。請讀者僅作參考,并請自行承擔全部責任。

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